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咖啡廣告中的符號學分析

 

自1998年星巴克進駐台灣後，台灣的咖啡市場迅速成長，許多業者競相投入想分食這塊大餅，因而引爆了一股咖啡熱潮。其中成長最為迅速的，就是2004年開始的city café，將咖啡市場帶入「平價」的定位，坐穩外帶咖啡的龍頭。

以下我們以city café為主，研究相關的咖啡廣告，同時將現有競爭者Let's café、HI! cafe，替代品罐裝咖啡的廣告也列入分析對象，藉以分析平價咖啡所傳達的符號學意象。

 

(一)7-11咖啡廣告

  • 7-11咖啡─1分鐘探索影展(城市小冒險篇) (https://www.youtube.com/watch?v=J5BFN6Ypp8Y)

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1.外延意義分析：

廣告中桂綸鎂一個人坐公車展開城市小旅行，並在公車上看書，下車後先遇到了賣手套的年輕小販，之後在復古理髮廳外遇見圍同一條圍巾的陌生年輕女孩，兩個人相視而笑並且成為旅伴，一起逛街，最後遇見郵差搭上了便車，桂綸鎂買了2杯7-11的咖啡，分享一杯給郵差。

2.內涵意義分析：

桂綸鎂當主角，給觀眾一種清新脫俗、「文青」的氛圍。對先後遇見的陌生人皆微笑以對，表現城市並不冷漠。最後分享一杯咖啡給郵差，代表咖啡拉近人與人之間的關係。廣告中「綠色」的意象與郵差的「綠色」便車，給大眾平靜與心曠神怡的感覺，同時也代表探索城市的生命力。過程中出現的手套和圍巾等物品都與咖啡相呼應，帶出溫暖的意象。 廣告中的獨白「不預期遇到什麼，才可能什麼都會遇到」「在城市，探索城市」都給人一種在繁忙城市中有放鬆的感覺，只要放鬆心情，每個人都可以在城市展開一場屬於自己的小旅行。

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※訴求策略：感性訴求 

 

(二) 全家咖啡廣告

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1.外延意義分析：

廣告一開始，女主角一個人坐在草地上，聽著熟悉的音樂，回憶初戀，當音樂播放到第11秒時，聽見了初戀說他喜歡的是男生，時間靜止，畫面跳回現在，這時女生手中的咖啡被飛來的球打到，灑了一地，女主角愣了幾秒，之後便將隨身聽裝入咖啡杯中，蓋子蓋上。

2.內涵意義分析：

這篇咖啡主題為「焦糖瑪奇朵」，焦糖瑪奇朵口味偏甜，但卻有一點焦糖帶來的苦味，選擇以「女大學生苦澀的初戀」來表現，女主角在草地上喝著咖啡，這首曲子的第11秒，是女主角戀情結束的那一秒，在這一秒她的咖啡被打掉，女主角覺得這杯咖啡就和他的戀情一樣，還沒開始就結束了，女主角醒了，他將隨身聽放入咖啡杯中，蓋上蓋子，象徵著她對這件事釋懷。

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※訴求策略：感性訴求

 

(三) 萊爾富咖啡廣告

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1.外延意義分析：

晴朗的早地上，一對父子放著風箏，主角莎莎在一旁寫生，手裡一邊握著一杯Hi Café，一邊想著遠方的好友，並以寒暄語Hi~連結貫穿。

2.內涵意義分析：

象徵美好的時刻裡，晴天裡親子間的同樂與好友熱情的招呼都是特別讓人有精神，HiLIfe-enjoy your life，好東西要跟好朋友一起分享，象徵萊爾富就像生活裡的好朋友一樣 ，出現在畫面中加上代言人神采奕奕的形象，宣傳與朋友一起來杯咖啡，尤其女生來杯咖啡天南地北聊天最好了。

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※訴求策略：感性訴求、 獎勵訴求

 

(四)罐裝咖啡廣告

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1.外延意義分析：

在這則廣告中，我們可以看到三段情節，分別是女子閨蜜共同出遊、三五好友齊聚玩樂及男女邂逅。無論是哪一段故事，皆可看出故事中每個人的好心情；各個人物談笑著、嬉戲著、眼神交會著，並且舉杯(咖啡)同飲，最後露出滿足的微笑。

2.內涵意義分析：

這則廣告以三段情節組合而成，皆都使用陽光的年輕人當主角，透過三五好友成群之間的互動，搭配輕快的音樂，營造出歡樂且輕鬆的氛圍；再配上一罐伯朗咖啡，更能顯現出好友相聚的快樂，表達「always be there」之意涵 。從形式看來，此廣告的主要訴求對象為青少年，希望透過青春活力的廣告內容，提高他們想與好友歡聚的慾望，進而刺激消費。 

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※訴求策略：感性訴求

 

總結

藉著以上分析，可以得出以下2點結論：

1.以感性訴求為主要廣告手法。

平價咖啡的市場價格落差不大，也因此廣告中較少提及價格，只在最後傳達限時促銷的相關訊息。咖啡廣告不約而同以感性訴求為主要手法，主要是想將喝咖啡營造為一種生活習慣，藉由感性打動消費者，讓消費者產生感性時光與喝咖啡的連結。

2.相較於咖啡，喝咖啡的「時光」置入更多符號學意象。

  • 7-11：探索城市，創造連結的「溫暖」時光。
  • 全家：「甜蜜」又帶點「苦澀」初戀回憶。
  • 萊爾富：親朋好友同樂。
  • 伯朗罐裝：三五好友成群享樂的時光。

台灣的咖啡市場，從原本只是「提神的飲料」，到1998年星巴克進駐開始，延伸出喝咖啡是種生活的享受。也因此喝咖啡的時光就更別具意義，四則咖啡廣告藉由營造不同的氛圍，引導出不同的銷售市場。而在文青熱潮風行的如今，city cafe所傳達的意象穩穩抓住消費者的心。

 

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